| 记“U海淘”的3年沉浮 思考

作者:蓝调Designer / 公众号:Designer_Mayday 发布时间:2019-03-25

分析了互联网名企的知名产品,在不断学习产品逻辑的同时,我尝试对自己做的项目进行一次整体分析,同时也是对这个项目交上最后一份报告。
2016年,过完春节后不久,我踏上了返深的高铁,在经历了2015年裸辞创业的胡闹之后,被现实泼了一身冷水,我开始思考自己的职业规划,并开始寻找工作机会,很快拿到了数家公司的offer,本来是想着求安稳,好好找家成熟的公司蹲着的,结果还是选择了一家初创公司。
三年沉浮,全面复盘
不错的甲级写字楼和海景办公室,不知道多少人曾在里面幻想过公司上市后的一夜暴富,至少创业过的人都做过这个梦吧。
这个项目做的是当时比较火热的一个风口行业,跨境电商O2O项目,毕竟作为一线大都市,一直都是风口的试验田,项目的商业模式在初期比较简单,就是线上做商城,线下开门店,专卖进口商品。4月中,第一家门店在公司附近的一个大型社区落地,由于跨境电商的浪潮让资本的火热,很快,年中在前海自贸区内的跨境电商试点商城开出了一家商场店。行业的火爆让许许多多的人相继进入,越来越多的进口商品专卖店和线上进口商城出现了,彼时,网易考拉成了大伙的对标对象。
我主要负责项目的商业模式搭建和电商产品设计,在当时社交电商还仅仅停留在微商的定义上,线上平台的裂变营销主要只有通过微信进行,简单的说就是“线上分销”,第一年,懵懵懂懂,整个行业都在摸索正确可行的商业模式,门店的运营和线上的商城都在不断的进行优化,作为曾经只在电商细分领域里做过的我,第一次体会到了O2O模式的魅力。同时行业内也开启了加盟连锁的快速扩张模式,好几家上千平的大店迅速在深圳和广州的自贸区开出来,U海淘也试着开出了2家小县城的试验加盟店。
时间来到2017年,磨合了一年的项目,商业模式的雏形已经基本构筑完成,“以线下门店为主,线上商城为辅,线下为线上带来流量,线上为线下进行推广”。当然,同样的商业模式的项目还有好几家,其中一家环球易购,在2016年一年时间内,开设了一百多家门店,但2017年刚走进第二个季度,环球易购负责连锁加盟业务的招商团队宣布解散,作为曾经竞争对手中大佬存在的公司,其团队成了同行争抢的对象,借助高额的待遇和红利,核心团队被U海淘挖了过来。很快公司制定了新的战略,也就是投入资本进行线上推广,进行品牌建设,线下开出样板店。下半年,项目开始进入生长期,很快新开了4家商业中心店,借助线上推广和第三方品牌策划公司的协助,加盟店很快新增到了三十余家,项目团队扩充到了六十余人(包含自营门店员工)。
2018年,项目开始进行全年规划,不断新开店成了项目的主要战略,这个时候线上APP也上线,但线上的发展十分差劲,很快上半年又签下了2家新开商场的店面合同,同时也新增了5家加盟店,不过,当初从环球易购挖来的招商团队却在年中开始了,项目团队开始进行减员,而这个时候,我发现我在团队内所处的位置和所获得的权限是近乎无限大的。随着不断的进行BP修改和与加盟商的对话,渐渐的,我发觉了在18年下半年的资本寒冬中,U海淘仍未将商业模式的核心优势找到,错过了最佳发展期,同时在资本作用下的快速扩张,引发了一连串的问题。下面我就将复盘3年来,项目的一系列问题,以及对项目未来的思考。
2016年作为创始年,复盘这一年的问题,其核心就是对商业模式的探索。在选择线下零售业作为切入口之后,商业模式其实和产品模式一样,要问询几个问题。1、谁来买你的东西?2、你在哪卖你的东西?3、你要卖什么东西?4、你准备怎么卖你的东西?这是一直贯穿整个项目的核心,也是项目商业模式必须具备的,在不断的探索中,第一年基本确立了用户定位:一二线城市有一定消费能力的家庭成员和年轻女性,门店定点:商业中心和人流密集点。在2017年,则进一步确立商品定位:零食为主,日化为辅的品类规划,在2017~2018年期间,通过微信分销,会员制进行营销。在商业模式确立后,下一个问题就是建立竞争优势。而这一点上,由于试错的时间过长而导致项目的盈利出现问题。
盲目扩张,燃烧资本
在2017年,建立竞争优势的战略是以门店布局为主,不断的开设新店,提高用户覆盖率,但由于门店拓展过程中缺乏这一方面的运营管控,导致资本过度浪费,这一点上,在我查看公司内部财报的时候展现的淋漓尽致,由于追寻开店速度,对于招商团队的管理缺乏监管,导致招商团队为了完成KPI,私下与加盟商达成协议,导致了加盟店的准入条件未形成统一标准,这样使得加盟店在18年接连关店,而对于招商的推广投入,导致了转化成本奇高,每个月最少10万的推广费用,高的时候达到了20万,半年时间推广成本达到了100万,同时由于拓店补贴和招商团队高额提成,整体拓店过程中所消耗的成本接近200万,最后导致项目的回报收益为亏损,回过头看,实际上是在商业模式并未得到验证后,盲目扩张和缺乏管理是导致失败的重要因素,由于未构筑完整的供应链体系,导致加盟店在运营过程中经常性出现缺货问题,同时加盟店不同于线上,不同地域不同人群的购买力和购买喜好不同,在深圳本地好卖的商品放在其他地区却动销率极低。
商品策略,缺乏优势
国内进口供应商随着跨境电商的热度如雨后春笋一样出现,大量的进口商品不断的涌入市场,而由于进口商品相对于国产商品而言,消费者缺乏认知,这样使得很多商品必须不断的进行门店检验,由于需要轻资产运营,所以无法压低供货价,导致商品定价过高,所以项目砍掉了母婴,美妆等品类,将主要精力放在零食品类,借助零食的快速动销可以很好的节省公司的货品挤压成本,但要构筑品牌,则必须要具备自营品牌商品,如果仅仅是依托售卖第三方供货商的商品,这样会让毛利很难维持固定比例,但开发自营商品的成本并不低,需要拓展OEM生产商进行贴牌生产,这样意味着需要压货资金,这也是目前项目正在做的事情,这确实是一个很好的策略,但目前的时期,进口商品零售业态仍然是需要大量资本才能运营,比如KK馆,这个月刚拿到了C轮融资,和U海淘基本上是一样的模式,到目前为止,KK馆依旧是亏损状态,但由于前期投入数千万进行商业模式探索和验证,使得其在商品供应链上具备很大的优势。
门店运营,坪效困局
其实做跨境电商O2O,哪怕是现在大家都叫的跨境电商新零售,其本质依旧是零售业,门店的运营,直接关系到整个项目的盈利,同样的,门店的运营数据也是投资人最为看重的,在门店刚进入Shopping Mall的时候,门店的单月业绩最高达到了75万,坪效突破一万元,借助商场的大流量入口,再加上消费者对于新开店的好奇心理(当时店铺选址的那个区域刚好是商城新规划区域,有着大批新店开业),成就了喜人的成绩,但由于缺货,定价以及门店管理的问题,在18年,业绩出现下滑,项目对于门店运营的管理团队并未着重布局,仅仅依靠2个人进行管理,对于门店运营管理,我并未涉猎,只能从一个门外汉的角度去分析,门店作为整个项目的核心,也是对外展示的入口,门店的前期运营是需要一系列支持的,其中最为致命的问题就是运营问题,从门店的装修风格,商品布局,货品陈列,人员培训以及促销策略等方面来看,目前门店看起来和一家便利店十分相似,同时门店的对外推广令人诟病,在我看来,工欲善其事必先利其器,缺乏门店运营策略,直接导致了门店业绩的整体下滑,同时加上货品问题,对于这一问题更是雪上加霜。
线上商城,半死不活
2017年,是公司人员最多的时候,那个时候,线上团队有8个人,同时线上团队也是人员流动最大的,然而线上商城的运营成绩可以说是非常难看的。是什么造成了这个结果,我在团队内管理产品协助运营,作为直接面向老板的角色,我觉得有以下几个方面,首先是线上运营缺乏与用户的互动,在社交电商兴起的时候,我们并没有沉下心去做,在“社群”概念刚刚兴起的时候,我决定构建微信群,通过分销和福利补贴,让门店店员进行推广,简单来说就是做一些大家熟知淘宝福利群和拼团群,由于缺乏策划,计划几乎没有得到推进。同时,2018年线下门店业绩出现下滑,我建议公司进行美团,饿了么,京东到家的入驻,以此来新增一些第三方流量从而提高门店的曝光率,可就在那段时间,线上团队被裁员,基本上只剩下了我与程序员,而这个时候,我也无暇顾及线上的事情,主要精力都放在了处理公司事务。
在最开始的2016年,项目就试着做过淘宝店,其实这一点来看,在U海淘,当建议提出到落地执行是很困难的,很多规划到最后都是不了了之,由于线上的商品完全源自线下,由门店直接发货,快递成本居高不下,同时很难确保订单的商品能在一家店里找齐,这样对于线上商城的运营管理是有影响的。在不断的探索中,我发现,线上商城短期内不具备常规盈利的可能性,开始以“线下为主,线上为辅”的策略进行线上运营,后续创始人提出构建会员制平台。在目前的线上环境下,福利补贴是吸引用户的最佳策略,同时分销返利是构建社群的最佳策略,与第三方进行合作,并在第三方平台进行推广也是U海淘目前唯一能进行的推广手段。
草根团队,步履艰难
在创业大潮的席卷下,只要能说会道你就能拿到投资,在风口之下,猪都能飞,然而随着资本市场的成熟,行业的不断洗牌,就目前的创业大环境来看,草根出身的贾跃亭、戴威、胡玮炜、张旭豪、罗永浩等也成为明星创业者。但过去一两年,草根创业英雄的光环散去,草根创业浪潮开始退却。胡玮炜离开摩拜、张旭豪卖掉饿了么、戴威在苦苦煎熬、罗永浩进入至暗时刻、异国他乡的贾跃亭在乐视失败后开始了另一场更为艰辛的创业……
就目前的资本环境来看,一个项目想要获取融资,除了得到市场验证的商业模式和好看的数据以外,还需要强大的团队,随着市场环境的成熟,投资者们的眼界更为开阔,投资更为稳健,VC市场不再如同过去那样,讲理想、讲情怀、讲未来就能成功,对于U海淘而言,对于团队构建的失误,让资本在2年时间内都没有进入,是直接导致如今困局出现的最底层因素。的确,商业模式没有问题,但是要想获取融资,就要明白,刚开始,资本青睐你,是由于市场大环境下资本的盲目,而如今,资本市场遇冷,则意味着在商业模式之外,还需要的商业运营,资本至始至终都不应该是项目的核心,初创项目也不应该过度依赖资本,资本是创业过程中的助推工具,任何创业,都必须要修炼好内功。
话止于此,对于这个项目,它还会继续走下去,而我会离开,复盘整个项目的过程中,脑海里的思考也比之前更为清晰,无论是创业还是打工,都是在提升自己的核心竞争力,在竞争残酷的现在,经验和能力是左右手,价值观是大脑,三个方面都要具备才能站稳脚跟。
所以,加油吧,为了美好生活。
我是Mayday桢,一名设计师、产品经理、业余摄影师。

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