网红直播加持,卖疯了的泡泡面膜会是“昙花一现”吗?

作者:中国美妆网 / 公众号:cctop100 发布时间:2019-11-03


2019年,原本不温不火的面膜市场,因为网红直播加持的泡泡面膜走红,掀起了巨大的波澜,风头无两。
1月13日,当红主播李佳琦在北京某商场的珀莱雅专柜进行了一场直播,一个小时为珀莱雅带来的产品销售高达5000多件,总销售金额43万+。其中就有一款泡泡面膜,直播仅2分钟就被抢购一空。而这,拉开了泡泡面膜爆红的序幕。
在上游研发领域,泡泡面膜起码三五年前就有了,奈何“生不逢时”,没有在市场掀起什么水花。那时候,没有人预料到,泡泡面膜会因为珀莱雅,在今年迎来了大爆发。特别是,当越来越多的网红和品牌加入泡泡面膜大军,鱼龙混杂之下,免不得有些人开始质疑,泡泡面膜会是昙花一现吗?
卖疯的泡泡面膜
源自国金证券的一份研究报告显示,2019年7月以来,珀莱雅“黑海盐高净润泡泡SPA面膜”在抖音等内容平台被广泛“种草”,截至7月23日,该款面膜获得“抖音美容护肤榜”第1名,更以月销超过60万单(每单10片,定价99.9元)夺得“天猫面膜月销量排行榜”第1名。珀莱雅阿里全网面膜品类月化计算后7月销售额可达5961万元,同比预计增长666%;其天猫旗舰店月化计算后预计7月销售额可达9832万元,同比预计增长128.2%。
这意味着,爆款泡泡面膜不仅带动了珀莱雅面膜的销售额创新高,也带动了品牌整体的销售增长。最终,该款面膜成为天猫7月高交易商品第一名,显示月销量100万件以上,一骑绝尘。
珀莱雅之外,亦有很多品牌推出了泡泡面膜,其天猫旗舰店上显示的成交量都不低。比如截至8月16日,莎蔓莉泡泡面膜,显示月销量45万件以上;缤肌泡泡面膜,显示月销量40万件以上;WIS泡泡面膜,显示月销量10万件以上;形象美泡泡面膜,显示月销量8.5万件以上;茜茜雨露泡泡面膜,显示月销量6.5万件以上;御泥坊、梵西、透蜜、英尚等品牌的泡泡面膜,显示的月销量都是几万件不等。
此外,韩束、若泉、蒂佳婷、凯伊秀、魔力鲜颜、九美子等品牌,亦推出了泡泡面膜。截至发稿前,国产非特备案平台上,名称中含有泡泡面膜的产品,共有520多条数据。
8月16日,小红书上,“李佳琦泡泡面膜”相关的笔记,显示有5万多篇。抖音上,泡泡清洁面膜的话题,显示4.1亿次播放;泡泡面膜话题,显示1.9亿次播放;珀莱雅泡泡面膜话题,显示343.6W次播放,关注度很高。
在线下渠道,不少渠道商也反馈泡泡面膜销售很火爆,比如济南中兴美妆、浙江八江美妆、河南四批名妆等。
泡泡面膜为什么会火?
如今,虽然很多消费者因为新奇的泡泡面膜而买单,但是在上游研发领域,泡泡面膜却是“压箱好几年”的产品。有研发人员表示,他们公司7年前就出了泡泡面膜。
广州雅资达集团副总郭绪辉介绍,他们三年前就出过泡泡面膜,但当时表现一般,感兴趣的品牌很少。三年后的某一天,他突然就感受到了要做这款产品的人多了起来,特别是网红渠道。
茜茜雨露品牌总经理李国武介绍,他们在2018年7月就推出了泡泡面膜,不过2018年主要是在线下推广,那时就感觉销售挺不错的。2019年,他们开始线上线下同步推广,加上网红直播渠道的投入和带动,产品销售火爆。据介绍,和去年相比,茜茜雨露今年泡泡面膜的出货量,起码有5-10倍的增长。
由几年前的无人问津“坐冷板凳”,到今年的线上线下倍受追捧,泡泡面膜到底经历了什么?它们为什么在今年火起来了?
上文提及的国金证券那份研究报告中,对珀莱雅泡泡面膜成为网络爆款的分析,十分贴切。一是珀莱雅泡泡面膜的产品效果即视,亮点明显;二是价格亲民,迎合下沉市场消费者特性;三是营销思路符合目标消费群特色,主要为抖音内容营销广泛“种草”,多种营销工具协同运用,比如与大量KOL合作,运用平民意见领袖的号召力带货,视频多采用男性KOL进行带货,大大扩大了产品触达面,加上夸张的效果营造出十足的幽默感,极具传播度,投放ROI能够达到1:3,在整个行业处于领先水平,产品的声量被迅速放大,并最终转化成销售额。
据了解,珀莱雅泡泡面膜最开始有李佳琦推荐,后来又有王祖蓝、陈采尼、小妮子的杂货店、国际庄小星星、麻花可可等在抖音上分享。比如王祖蓝的分享视频,获得了点赞172.5W,留言1.5W;陈采尼的分享视频,获得了点赞48.2W,留言7684。
一不愿具名的知名企业的资深研发人员谈及,珀莱雅泡泡面膜的爆红,背后反映的是珀莱雅内部协同工作能力很不错,比如市场部、研发部、文案和传播的人协作能力非常强,把泡泡面膜的特色,做了充分的挖掘和完整的展现,这是一切的基础。
珀莱雅泡泡面膜几轮抖音推广下来,带动了更多品牌和网红加入。
在李国武看来,泡泡面膜火起来的原因有两个,一是产品本身有很强的娱乐性和体验性,演示效果好,非常利于在线上传播。二是和推手有关,比如国内有很多网红大咖都参与了泡泡面膜的推广,包括茜茜雨露本身,也请了一些明星或者网红做线上推广。
郭绪辉则认为,珀莱雅在泡泡面膜的带动作用功不可没,珀莱雅本身是国内知名品牌,加上网红的推广,效应叠加让泡泡面膜火爆起来。这才有了不少淘宝和网红渠道,跟进做泡泡面膜时,把价格做得比珀莱雅要低,在宣传时又打出李佳琦推荐同款或者同款配方的旗号吸引关注和转化。
有头部企业和头部网红的带动,加工厂和品牌也会跟着趋势跑,加入收割泡泡面膜的红利。
泡泡面膜会是昙花一现吗?
珀莱雅泡泡面膜的先发优势和一骑绝尘,使其成为了后来者的价格参照标的,各种同款低价纷至沓来。
按照珀莱雅天猫官方店99.9元/10片,单片价是9.9元,买二盒送一盒的促销价看,单片价也要6.7元。而淘宝、抖音上也有不少单片价2.0-3.9元的泡泡面膜。
山东涵正商贸有限公司总经理张菡珍谈及,现在出泡泡面膜的品牌挺多,价格一下子就没节操了,当地市场卖给消费者的价格,已经是9.9元/盒(5片)了。所以对于还没有上货的品牌来说,有点吃亏。
从产品本身,以及价格体系来看,会使得泡泡面膜只是红极一时,昙花一现吗?还是能经得住市场的考验,有比较长的生命力?
对此,郭绪辉觉得泡泡面膜可能会和血橙面膜一样,火爆几个月之后,会慢慢淡出大家的视线。在他看来,目前泡泡面膜的市场价格已经比较泛滥,网红渠道卖不起价格,就会压缩成本。
比如他就遇到过,有一个拥有300多万粉丝的网红,要求他们出20万盒10片装的泡泡面膜,但是要求他们6块钱全包了。“这实在没法做。”他谈及,有些人甚至压的价格更低,试想,成本压缩到这么低,产品能好到哪里去,没有高品质的保证何以维持走红。
茜茜雨露李国武则比较看好泡泡面膜,认为其有一定的市场潜力。但是,他认为,要用平常心看待泡泡面膜,泡泡面膜本身就是一款常规的护肤清洁产品,是消费者长期需求的产品。但宣传时不要去过度“神话”功效。
在他看来,虽然有些人觉得泡泡面膜谁都能做,而是用心做好,还是有难度的。比如茜茜雨露泡泡面膜,研发经历了6-8个月的时间,而且还有几款原料很稀缺,经常断货,不是那么容易买得到,宣传时也比较务实,能带给消费者相应的高品质、高性价比的独特体验。
有资深研发人士也认同,虽然做泡泡面膜不难,但认真做好,也会发现有很多障碍需要跨越。比如泡泡面膜的发泡效果,主要取决于受热容易挥发的发泡剂,是很惰性的气体,包材如果阻隔性不好,产品效果就会受很大影响。
而在李国武看来,血橙面膜会那么快消退,主要原因还在于市场上涌现的假货太多。中国企业很多时候做产品,其实是做良心,特别是化妆品企业。比如一片面膜,1元能做出来,2元也能做出来,3元、5元、10元,甚至以上都可以,关键是看自己对品质的要求有多高。要求高,相应的成本也会高;要求低,几毛钱也能做出来。
对于泡泡面膜的前景,言安堂CEO赵国庆认为,泡泡面膜设计的使用仪式感不错。而产品的生命力,要看产品本身能否解决用户的某种需求,以及这种需求是否持续存在。功能性是消费需求,仪式感、肤感也是需求。泡泡面膜能火多久,得让市场来检验。
所以,演示性强、趣味性强的泡泡面膜能火多久,最终取决于,你做出的产品是好还是坏,触达消费者的产品,是好还是坏。只要产品够好,走向的,就会是康庄大道,繁花似锦。
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责编丨蔡思宁

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