月入六位数的网红经济学

作者:小基快跑 / 公众号:xiaojikuaipao2014 发布时间:2019-11-03

作者:戴老板
微信公众号:饭统戴老板(ID: worldofboss)
2019年6月30日晚上8点,内地著名主持人柳岩在快手上做了一场直播。跟黄渤等人上快手宣传作品不同的是,柳岩在三个半小时的直播中只做了一件事情:卖货。
在直播的江湖里,大部分事件都在私域里绽放和湮灭,极少能有热点穿透圈层、抵达普罗大众的认知。
比如柳岩请了快手13位网红跟她一起卖货,名字叫高迪、平荣、白小白、李明霖、二子爷什么的,没上过快手的人听起来一头雾水,但确确实实,他们才是快手江湖里的王者。
在活动当晚,柳岩共卖了18款产品,如139元的吸尘器、29.9元三瓶的洗发水、39.9元三只的进口牙膏,价格“感人”……直播结束后,有相关方披露了带货数据:直播2分钟卖出2.5万单、直播2小时55分钟销售额破1000万、一款充电榨汁机卖了163万元、某洗发水卖了43800瓶……
一位资深电商研究者表示:考虑到前期的造势,这个数据在外行眼里可能很惊艳,但在网红的世界里却非常一般。
淘宝网红“薇娅Viya”在去年双11卖了3.3个亿的货,全年创造了27个亿的交易额,一个人的带货量,差不多是上海销量最高的商场陆家嘴国金中心的50%。在某场直播中,她刚介绍完一款零食,6万库存就在1秒钟内被抢空,令人瞠目结舌。
在带货方面,演艺明星根本不是网红的对手。据传一个面膜品牌砸了50万跟芒果台某前著名主持人合作直播带货,最后一共卖了3盒。
网红的出现,是中国互联网和消费市场两个领域共同繁荣的结果。伴随着中国人购买力的增强,服装、餐饮、房产、汽车……各行各业的市场都存在着巨大消费需求,网红的产品和意见无疑是消费者严重依赖的一种参考,网红做为最靠近消费者的一环,蕴含着巨大的商机。
从纸醉金迷的奢侈品,到市井烟火的烧烤摊,似乎只要敢于吸引眼球,就能成为网红,进而坐拥滚滚财源。但事实并非如此,网红经济的背后蕴含着极为深刻的商业逻辑。因此,我们从经济学角度总结了四条原理,请各位有志于成(fa)名(cai)的读者记好笔记:
1. 无限复制:边际成本的秘密
2. 制造标签:定位理论的窍门
3. 客官速来:信号传递的模型
4. 脱虚入实:无形资产产品化
下面进入正文部分。
1
无限复制:边际成本的秘密
刘备的发迹史,就是一部网红大V炼成史。
出生落魄皇族的刘备早年以卖草鞋为生,卖一双就只赚一双的钱,要多赚钱就得多编草鞋,要多编草鞋就得多花时间,出一份工得一份力。在这个阶段,如果把刘备看成是个产品经理,那么他的产品就是草鞋,其核心要素是:低毛利、低客单价、高边际成本、无法规模复制。
时值黄巾大乱,英雄辈出,刘备的事业从摆摊卖鞋切换到了群雄争霸。起义后刘备一边强调自己的贵胄身份,一边打造自己的仁义标签,产品变成了“仁君”这个名声,核心要素是:高维护成本(比如撤退要带上百姓),但零边际成本,可以无限复制(被百姓口口相传)。
陈寿对刘备的评价是:“弘毅宽厚,知人待士,盖有高祖之风。”事实上,刘备的大多数资源,尤其是人才,都是他打造的低边际成本产品结构所换来的。
所谓边际成本,即每增加生产一个单位产品带来总成本的增量,其对应的是边际收益。毫无疑问,成名能有效降低边际成本。在刘备的案例里,成为网红可以让他借着仁义的大旗聚集了无数资源,相比于曹操的“恩威并用”和孙权的“利益捆绑”,刘备的获客成本很低。
《三国演义》刘备与诸葛亮
张爱玲说:出名要趁早,意思就是赶紧把自己从“高边际成本”的传统赛道,切换到“低边际成本”的网红赛道。
比如美食家王刚。王刚12岁那年在舅舅家炒了一个青椒肉丝,埋下了厨师梦想的种子,但这个想法被父亲强烈反对,最后他一气之下离家出走,去珠海找了个餐馆打工。王刚的父辈们几代人都是厨师,他们认为厨艺就是个迫于生活的谋生工具,并不能改变人生命运。
实际也是如此,王刚日夜钻研,厨艺大涨,但也无非是从小饭店换到大酒店,从炒一道菜到几百道菜,每道菜要花的时间精力丝毫没有减少,带来的收益只能线性增加。直到2017年3月,王刚注册了直播账号,用手机上传了做“盘龙茄子”的视频,有意无意间,切换了一次赛道。
王刚做菜的视频一下子就火了起来, 粉丝快速增加到了全网400多万。随着视频带来的收入超过炒菜的工资,并不断增加,王刚最终在10月份,辞掉工作、开启了自己的工作室,完成了从做饭给顾客吃的厨师,到教人如何炒菜的美食大V的转换,实现了让父辈们吃惊的名利双收。
王刚的成功就是两个步骤:把做饭经验变成一条条视频,利用互联网快速广泛传播,从给几十个人做饭,到教几百万人做饭,边际成本大幅度降低。
王刚直播酸菜鱼的做法
这种通过“将知识、技能的边际成本降低”实现价值跃迁的例子其实比比皆是。大部分人的工作本质上都是上在贩卖自己的时间,厨师的炒爆溜炸和程序员的敲卖代码之间,无非是时间单价贵贱的区别,再怎么996,也难以实现收入的指数级增长。但通过成为网红,将知识技能效用的边际成本无限降低后,同样一份付出带来的收益却完全不同。
无论你是健身教练还是房产中介,中国如此庞大的市场,再狭小的领域都足以诞生网红。归置房间、室内装修、宠物培训……任何一技之长在边际成本归零后,就足以实现财富自由。
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制造标签:定位理论的窍门
天不怕,地不怕,就怕佳琦Oh My God!
中国女人的钱包,在2019年又不得不面对新的“魔鬼”。面如冠玉唇若涂脂的李佳琦堪称文案鬼才,将那些直男眼里都是红色的口红,描绘出了五彩斑斓的意象,小s色、神仙色、少女怀春色、女主人色……一句真诚的“买它”,足以让粉丝相信涂上口红就可以化身欧阳娜娜。
1.4亿的抖音点赞量和淘宝第一美妆主播的title,都不足以展现李佳琦强大的带货能力。在刚刚结束的618电商大战中,“看完李佳琦直播吃土”再度登上热搜,无论是3分钟卖出了5000单资生堂红腰子,还是1分钟售罄4万口日本进口铸铁锅都令人咋舌,种下的草足够铺满呼伦贝尔大草原。
李佳琦 Oh My God!
作为现象级网红,李佳琦的商业价值自然不菲,不久前业内盛传其短视频的推广报价高达50万,但仍然让广告主们踏破门槛。央视市场研究(CTR)的数据表明,2019年一季度传统广告市场下滑16.2%,传统媒介虚无缥缈的曝光在李佳琦敦厚扎实的带货量面前,确实难言竞争力。
李佳琦在接受采访时,袒露了一年365天要直播389场的疲惫,以及嘴巴火辣也不敢停下的焦虑,这让人们对镜头前瘫在高级灰色羊毛衫里的消瘦男孩更多了几分爱怜。但成功的真相从来不止于吃苦耐劳,李佳琦从众多网红中脱颖而出的真正商业逻辑在于定位理论。
李佳琦卖口红
定位理论的核心并不在于对产品做定位,而是要在预期客户的头脑里给产品做定位,确保产品能够在潜在客户心中具有有利形象。
美妆这一领域其实一直都竞争相当激烈,形象出众的李佳琦作为男性切入到这一赛道本身就具有先发优势。如何在目标消费人群年轻女性心中快速将主播个人IP品牌化?李佳琦十分巧妙的将自己定位成“口红一哥”。
口红由于其产品多样性和单价较低的特点,本就是美妆领域最容易种草的单品。底妆和眼妆都有一定的技术要求,口红则人人都容易上手。深谙女生消费心理的李佳琦话术直指人心“你背LV还不如涂阿玛尼红管400,男生永远都先看你的口红色号!”这话直击女性消费者的心灵。
欧莱雅彩妆师的经历,赋予了李佳琦的专业性;隔三差五diss大牌、怒怼三无产品的内容,则立住了耿直人设,将“买口红就找李佳琦”的定位植入了粉丝心中,有一位60岁阿姨都给他留言“我很庆幸能在我60岁的时候认识你这个主播,让我发现原来我涂口红可以这么地好看。”
通过各大电商平台的背书和支持,李佳琦成功将自己口红一哥的形象定位到粉丝心中。而推心置腹式的直播风格,专为女粉丝打造:“失恋的时候涂这支,老娘变成舒淇本淇”、“涂上立马气场两米八,适合参加前男友婚礼”……试问哪个少女不想要一个可以商量妆容的男闺蜜?
李佳琦和马云一起做直播
定位就是要在粉丝的脑海里扎下根来,纵览李佳琦的蹿红,你会发现充满了定位理论的细节,连那些看似随意的口头禅,都是通俗好记强化印象的重要标签。因此当你决意走上网红的道路,一定要想清楚如何在预期客户心中做好定位工作,既要印象深刻,又要形象正面。
相传现代社会5大狠人是:
算命先生:“你算什么东西?”
配钥匙的:“你配吗?配几把?”
快递小哥:“你是大件货还是小件货?”
上海阿姨:“你是什么垃圾?”
滴滴司机:“我觉得你没有搞清自己的定位!”
问题拷问心灵,振聋发聩,尤其是滴滴司机的诘问:不论要不要成为网红,人都要明白自己的定位,弄清自己是什么东西、什么件货、什么垃圾。
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客官速来:信号传递的模型
1971年,在哈佛大学读经济学博士的迈克尔·斯宾塞观察到一个有趣的现象。
在哈佛商学院,MBA的学生们毕业后立马就能拿到数倍于教授的薪资。然而这些学生进校前的工作却基本上都稀疏平常,难道哈佛的教育足以让学生在短期内能力实现指数级的突破?心生疑窦的斯宾塞对此展开了一系列研究,并据此撰写了自己的博士论文《劳动市场信号》。
斯宾塞提出了令人耳目一新的模型,员工的工作能力不会像漫画中的战斗力一样写在脑门上,但雇主只有向高能力员工发高工资、向低能力员工发低工资,才能够使得公司的劳资分配达到效率最优。因此雇主需要的是:员工主动向雇主释放信号,表明自身的工作能力。
在通常情况下,获得高学历越轻松的员工,工作能力也就越强。因此学历就成为一个高工作能力员工向雇主发送的信号,以证明其工作能力符合高工资。在这个模型中,学历本身并不提高一个人的能力,它纯粹是为了向雇主“示意”或“发出信号”表明自己是能力高的人。
这就是著名的信号传递模型。信号传递模型很好的解释了双方面对这种不对称信息做出的反应:信息优势方会倾向于释放出一个具有一定成本的信号,来为自身的信息增信。拿到MBA学历的学生能力或许没有本质变化,但向企业发送了一个强有力的信号,我是优秀人才。
斯宾塞因在这一领域的突出贡献,在2001年荣获诺贝尔经济学奖。不过他想不到的是,在中国有一大批网红将他的信息传递模型应用到了自身商业变现中。
微博CEO王高飞曾转发评论了网红“李子柒”开淘宝店的微博:“其实最近几年真正成功的网红,没有一个是做大众内容的思路,都是先构思产品定位,然后精准定位目标受众,针对这些人做他们喜欢的内容涨粉,然后做产品,到一定规模决不再投资涨粉——非目标用户不买人家的货,白关注看内容还不够,还喷人家。”
王高飞点评的前半句讲的是我们上一段中讲的定位理论,后半句则是信号理论:网红需要向有潜在消费欲望的粉丝释放出具有一定成本的信号,从而筛选出具有真正商业价值的核心流量。
那么谁是李子柒?微博、B站上的著名古风博主,在一二线钢筋混凝土城市中精疲力竭的都市人惊喜的看着这个总是白衣飘飘的姑娘,在深山荒野之中酿酒、种菜、做美食佳肴。做面包窑、架秋千等视频更是让动手能力孱弱的现代人瞠目结舌,田园牧歌式的画风、悠扬清奇的音乐,李子柒的视频成为了粉丝们心中向往的生活。
动辄上亿的视频播放量和近两千万的粉丝,足以说明网友们对李子柒小姐姐的热爱,甚至在YouTube上都有两百多万订阅者在追她的视频。欧洲人、日本人、美国人纷纷留言表达对中国美食和乡村生活的向往,李子柒在不经意间还成为中国文化输出的一面旗帜。
李子柒
然而尽管坐拥天量的粉丝,在商业变现上,李子柒还需要筛选出真正有意愿向其付费的客户。
王高飞就点评道:“李子柒的情况属于内容上超出预期,弄来了大量非目标用户,对卖产品没啥好处”;“有经验的红人会洗粉,你看一些销售额几亿的,粉丝量大部分都是几百万量级,这跟开店一样,你店里涌进来太多非目标用户,销售额会下降的。”
实际上李子柒长期以来一直都没有接品牌广告,这本身就传递了相当成本的信号给粉丝,李子柒注重品质,不贪图小利。实际上李子柒这样的顶级真实流量,单次广告推广费用价值一定是在百万元级别。放弃广告商业价值,追求梳理个人品牌,李子柒的这步棋显然图谋长远。
进入2018年8月,李子柒就不断在推出的视频前介绍视频同款的产品,同时打出“柒家人”的概念,强化粉丝认同感。通过不断的释放信号,当李子柒在8月17日官宣将要推出自己的天猫旗舰店后,非但没有引起粉丝反感,反而好评如潮,开业一周营业额就突破千万。
简单说:网红并不知道哪些用户会为产品付费,需要利用信号传递理论,不断释放出有效信号,来筛选出那些愿意付费的粉丝,实现商业价值的突破。
网红并非越红越好,硅谷创业教父保罗·格雷厄姆有一句名言:对于一个新产品来说,100个铁粉,比10000个觉得你还可以的用户要好非常多。在这个任何人都可能在15分钟出名的互联网时代,积累一定的流量并不难,难的是通过内容传递信号,筛选出真正长期愿意付费的深度粉丝。
越来越多的商家通过各类社交媒体已经成为顶级流量担当,支付宝本宝、黑河腰子姐、丽江石榴哥这些商家都机缘巧合之下聚拢了相当惊人的流量。他们在网红筛选有效流量的路上也在进行着自己的摸索和尝试。在支付宝码商说社区内,还有数百万期待成为网红的商家在相互讨论学习流量的生意经。
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脱虚入实:无形资产产品化
2018年11月3日,中国英雄联盟IG战队干净利落的三比零击败欧洲战队FNC,夺取了中国联赛在S系列赛中的第一个冠军。有将近6000万人在B站观看了焦点之战,社交媒体纷纷被IG霸屏,中国电子竞技的巅峰时刻与王思聪口含热狗的照片一同被载入了史册。
IG战队仅总冠军奖金就能拿到584万,而此后销售单价近500元冠军皮肤分成才是收入大头。另一只热门战队RNG的赞助上更是包含奔驰、耐克等国际大牌。在商业模式逐渐清晰,群众基础良好的情况下,电子竞技显然已经成为钱程似锦的朝阳行业。
然而不为人所知的是,电子竞技也曾有过一段被肉松饼拯救的过去。
IG庆祝胜利
2006年李晓峰蝉联WCG魔兽争霸冠军,羞涩的“人皇”披上五星红旗拿起象征奖金的广告牌的那一刻,点燃了无数怀揣着电子竞技理想少年心中的圣火。然而商业模式不清晰,社会舆论不支持的背景下,电子竞技走过了漫长的黑暗岁月。
黑网吧、奖金被扣、大通铺……是那个年代电子竞技选手的集体回忆,在产业资本介入之前,即便是顶尖职业选手收入也难以养活自己。2014年夺得dota2世界冠军的王兆辉对那段时光最深的回忆,就是上街捡烟头解馋。
其实那时王兆辉等顶尖选手已经是最顶级网红,全国数千万的玩家都在观看他们的游戏视频,分析他们的犀利操作。然而彼时的职业选手还没有意识到网红到底可以怎样变现,还在坐着绿皮火车奔往全国各地参加奖金不多的各类比赛。
王思聪观战
行业的转折发生在2010年,这一年淘宝的双十一大促实现单日销售额突破9亿元,标志着中国电商进入成熟时代,同年登陆纳斯达克的优酷则代表着中国视频产业驶入快车道。这一年Dota游戏解说海涛创造性的引入了“视频内容+淘宝导流”的商业模式,一个崭新的时代来临。
浙大生物医学工程系毕业的职业玩家伍声迅速将这一模式发扬光大,《09dota从零单排》、《09提高班》一系列视频风靡的同时,他的淘宝店也赚的盆满钵满。“伍声2009店里的零食,我都买最贵的套装,买回来丢垃圾桶,签名照留下,只为了给2009刷淘宝皇冠。”这样匪夷所思的留言,就是当时最真实的写照。
此后打游戏不挣钱的职业选手们纷纷开始开淘宝店卖零食,而单价低、热量高、易消化的肉松饼则成为了最适合推荐给游戏宅男的单品,LoL退役玩家若风号称,每天能在游戏直播中卖出80万元的肉松饼。挨过寒冬的电子竞技最终等来了王思聪的“强势进入,整合电竞”,肉松饼拯救电子竞技成为一段传奇。
网红拥有的是名气、粉丝,但如果无法沉淀为能无限复制且有消费场景的产品,那么最终也是水中花井中月。无形资产产品化是网红必须要厘清的商业逻辑,如果不能做到这一点,伴随着流量的潮起潮落,只会落得一场空。
芙蓉姐姐、南笙姑娘等互联网早期网红没能迅速将自身积累的流量转型为具象化的产品,是其落寞的主要原因之一。
如今网红在这一方面往往格外出色,前央视主持人王凯就利用自身在大平台积累的流量,创业后迅速拿出了《凯叔讲故事》等系列亲子课程产品,年营收高达2个亿,目前估值预计在20亿以上。
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写 在 最 后
网红这个词由两个字组成,一个是“网”,一个是“红”,先有“网”,你才能“红”,这才叫网红。
20年前报纸、新闻是信息传递的中心;10年前互联网崛起后,门户网站成内容分发的中心;5年前,移动互联网时代带来了自媒体的崛起。
人们获取资讯的渠道经历了不断消解再重铸的过程,不变的是人们获取信息的需求始终都需要满足,网红很有可能成为下一个时代的信息中心。
5G时代线上线下流量将联系的更加紧密,这意味着流量节点更加碎片化。网红就如同昔日店家挂在门口的招牌,谁的招牌有新意吸引人,谁就能揽到更多生意。这是一个人人都应该做网红的时代,本文总结的四条网红经济学,可以帮助大家更科学的做网红:
1、无限复制:为什么要做网红
2、制造标签:如何给自己定位
3、客官速来:筛选出有效流量
4、脱虚入实:打造可消费产品
当然,成为网红的前提是真诚并掌握一技之长,如果走坑蒙拐骗,收割粉丝那条路,不用多久你就会发现自己化身一种布料:的确凉。
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