牙科要学星巴克2,价值表演增加顾客的感知价值

作者:黑马牙医 / 公众号:heimayayi 发布时间:2019-04-16

每天2分钟,给牙医讲透一个经营思维。这里是黑马牙医。
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在昨天的文章中我提到了星巴克横向排队的三点好处。除此之外,还有一点是增强了“观看的仪式感”。吧台前的每一个人,都可以看到咖啡师制作咖啡的每一个动作,通过饮品制作仪式化的过程,让顾客在心里自主地提升这杯饮品的价值:嗯,这杯饮料做起来很麻烦,确实值这个价格。这个价值来源于你亲眼看到。
不光星巴克,另外一个品牌冷饮也通过一些展示,让你看到价值。
加拿大冰雪皇后DQ的冰淇淋,是杯装的,每次买完冰淇淋,服务员递给你冰淇淋时,都会在把把杯子倒转过来给你看,还会说一句:“我们家的冰淇淋都是倒不出来的”。
千万不要小看这个“倒杯不洒”的动作,它就是在给顾客强化感知价值。在亲口尝到冰淇淋之前,你无法判断它的好坏,这个动作向你“证明”它的品质是好的可靠的。虽然衡量一个冰淇淋品质的标准不是倒过来不洒,而是口感和健康度,但这动作,就给顾客洗了脑,从而在顾客的头脑中建立冰淇淋的标准,好冰淇淋是倒不出来的,DQ是这方面的第一名。
我们乘坐出租车时,能感受到脏和干净的区别,但是我们的感觉常常分不清干净和更干净有哪些明确的区别。为了让自家公司的车显得“更干净”,神舟专车的营销专家们想到一个妙招。他们要求所有司机在等红灯的时候,或者汽车停下来的时候故意做一个动作,不管玻璃是否干净,都会用抹布去擦前面的挡风玻璃。只要有这个动作,乘客就会被暗示神舟专车很干净、整洁。
下面这一案例与司机擦窗有异曲同工之妙。
有一家超市,他们的保洁人员总是蹲在地上,用抹布清洁地面。其实背后也是用了价值表演这一理论,蹲在地上表演给顾客看:我们都蹲在地上清洁地面了,我们还不干净吗?
上述四个例子你可以理解为经营理念,也可以说是一种顾客面前的表演。
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价值表演,把商品或服务的特点,通过一系列方法让顾客通过视觉听觉等形式感受到。这个理念在医学上有没有突破呢?日本佐藤绫子所著《医师接诊艺术》一书中就提出了医疗表演学这一理论,倡导医生要表现“医治的本领”。
价值表演理论在牙科的应用
如果没有前置环节,去告诉顾客拔牙的标准,你半分钟拔下一颗牙,依据医生的评判标准你很厉害,但顾客怎么想:我开两个小时车,在诊室又等一个小时,只在椅位上躺了半分钟,你还收我那么多钱?不值!你无权要求一个顾客与你一样有同样的认知水平,但你可以通过表演的方式,让其领悟到你的价值所在。
让顾客看到他们应该看到的
友谊口腔在对员工进行培训时,要求有一条必须做到:要当着患者的面,打开一次性器械盘,并且告诉患者:“这是全新的一次性工具盒,我帮您打开了。”通过这一个细节化的体现,顾客感到自己享受到一种权益,产生一种信赖感。
让顾客看不到他们不应该看到的。
会产生负面影响的东西就不要被看到。这个例子是其个人观点,我也觉得有道理,仅供大家参考。
一位牙医曾给我说了这样的话,他的手机里面存了很多牙病治疗的视频,可他一个也没给顾客看过,原因就是视频的时间太短,有的只需十几秒就完了,而且过程很笼统,顾客会觉得原来那么简单,他会觉得花钱不值。
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医生所做的事情都要以能让患者明显地感知道为准则。治疗结果固然重要,治疗过程中也要尽可能多地创造出可视可听可感的细节,否则谁知道你的价值在哪里呢?
点点滴滴小动作累积起来,就是用户体验,就可以创造口碑。
作者简介
郑崇华(崇拜中华)口腔机构运营落地内训师
“感官派”营销有限公司创始人
黑马牙医公众号创始人/唯一作者
口腔行业消费者行为与心理学会委员
上海微觉口腔运营产品经理
友谊口腔(连锁)院长
微信:13002152076
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